Det begyndte med æg. Og en driftig kvindelig grundlægger. I 1886 tog Karen Marie Schepler, enke og enlig forsørger til tre børn, en kurv på armen og købte æg på landet, som hun solgte med fortjeneste i byen. Det gik godt, og der var basis for at sælge flere varer: smør, margarine, røget flæsk. Men fordi Karen Marie Schepler var kvinde, kunne hun ikke få lov at etablere sig som butiksejer. Sammen med sin søn Carl åbnede hun en kælderbutik i Ravnsborggade i København, og ud af de solgte æg i kælderen klækkedes Danmarks ældste dagligvarekæde, der i 1907 fik navnet Irma – oprindeligt et margarinenavn, der skulle konkurrere med Oma.
Irma var i over 100 år en pioner inden for butiksdrift og dansk dagligvarehandel, men så, nej, ikke længere. Coop, der i 1982 opkøbte Irma, lukker inden sommeren 2024 de sidste butikker i kæden, som Irmas tidligere direktør Alfred Josefsen har kaldt for ”et nationalklenodie på linje med Lego og Tivoli”. Han har også beskrevet Irma som ”en følelse”.
Og det har han ret i, mener Dorthe Chakravarty, kvinden bag bogen ’Irma – Alt det, du havde glemt, du kunne huske’:
”Når jeg har spurgt ind til folks forhold til Irma, begynder de at slå med tungen, som om de smager på Irma. Eller de bevæger fingrene mod hinanden, som står de med et stykke stof, som de skal vurdere kvaliteten på. Irma er en følelse. Selvom man helt kynisk kunne sige: ’Jamen, det er jo bare en butik.’”
Foto: Hans Ole Madsen
Alfred Josefsen har også talt om ’den særlige Irma-ånd’. Hvad var det for en ånd?
”Det var en ånd, der handlede om, at Irma i 130 år var i stand til at holde fast i nogle værdier og holdninger, som ramte nogle kunder lige i hjertet, og som gav mening i deres liv. Irma-ånden var båret af nogle dygtige købmænd, der kunne levere varer, men også kultur og skabe en stærk Irma-identitet. Men personalet har også været med til at skabe Irma-ånden. Nogle har arbejdet i Irma i årtier, i generationer, ansatte har mødt hinanden, forelsket sig, er blevet gift og har fået deres sønner og døtre ind i butikken. Det har været en god arbejdsplads, hvilket har smittet af i butikken. Du skulle betale lidt mere for din vin eller for dit brød, men det, du betalte for, var kvalitet, som du blev hjulpet frem til. Du betalte for Irma-ånden. Og som kunde blev du selv en del af den ånd.”
Man blev smittet med Irma-ånden?
”’Har du nogensinde oplevet at handle i Irma, hvor en anden kunde kører op i hælene på dig med sin indkøbsvogn?’ svarede Alfred Josefsen, da jeg spurgte ham om Irma-ånden. Og nej, det havde jeg ikke. Den gode stemning smittede af på kunderne. Man opførte sig lidt bedre, var mere venlig. Man sparkede ikke bare sin kurv hen ad gulvet, man bar den pænt hen til kassen. Man hjalp hinanden: ’Tag du bare den sidste pakke smør, jeg skal nok klare mig.’ Så ja, man blev smittet af en ånd, der bestod af ledelse, personale og kunder i et stærkt samspil. Det var en fælles følelse. Havde man handlet i Irma, havde man gjort sig umage.”
Foto: Hans Ole Madsen
I efterkrigstiden og frem til 70’erne var Irmas kernekunde husmoren, som daværende direktør Børge Olsen gav navnet fru Jensen. Hvem var hun?
”Fru Jensen var en stærk karakter i Irma, for i de år var det kvinderne, der drev husholdningerne, og dem, der sad på husholdningsbudgettet. En god husmor driver en fornuftig, stram og økonomisk husholdning og sørger for at servere ordentlig og ernæringsrigtig kost til sin familie. Irma hjalp fru Jensen med gode og sunde varer til en billig penge. Derudover havde Irma også blik for at lette fru Jensens travle hverdag med nemme færdigretter på dåse, med enkle madopskrifter og effektivt køkkeninventar.”
Hvad havde Børge Olsen ellers blik for?
”Han skabte også en kultur ved at bringe kunsten ind i Irma-kundernes hverdag. Han fik kunstnere som Per Arnoldi, Peter Bonnén, Erik Clausen, Leif Sylvester og mange andre til at udsmykke butiksvægge, plastikposer og de ikoniske Irma-dåser til at opbevare kaffe i. Børge Olsen demokratiserede samtidskunsten, som både kunne være dyr, elitær og fremmedgørende for mange, og gjorde den prisvenlig og tilgængelig. Det samme skete med rejsebureauet Irmapas. Det var et besynderligt sidekick, men det blev også et hit. Det begyndte med, at Irma gerne ville sende medarbejderne på ferie. I begyndelsen herhjemme, men da Spies og Tjæreborg begyndte at arrangere charterrejser til Syden, gjorde Irma det samme. Både ansatte og kunder kunne rejse med Irmapas og lære om nye kulturer, spise noget dejlig mad og drikke noget skøn vin. Når kunderne så kom hjem igen, kunne de gå i Irma og købe alt det, de havde smagt på deres ferie.”
Kunstposer og maosko. Sidstnævnte kan stadig købes hos Coop.
I 00’erne spottede direktør Alfred Josefsen en ny kernekunde – ’livsnyderen’. Hvem var det?
”På trods af finanskrisen i 2008 var der en pengerigelighed, en vækst og en opskruet forbrugsglæde. Der var folk, der gerne ville have gode og lækre varer, håndlavede og fra speciallandbrug, varer, som kostede mere. Alfred Josefsen læste tidsånden og red med på bølgen med ny nordisk madkultur og med økologiske råvarer rettet mod ’livsnyderen’, som bor på Sjælland, typisk i hovedstadsområdet, er to i husstanden, har en god indkomst, går op i kvalitet og elsker at læse om fødevarernes rejse fra jord til bord. Irma elskede storytelling og leverede den i deres kundeblad Krydderiet og på nettet, så kunderne kunne mærke kulturen, historien og identiteten omkring deres varer.”
Er det sådan, Irma-kunden så sig selv? Som livsnyder?
”Jeg tror ikke, at den almindelige Irma-kunde gjorde det. Eller som et elitært folkefærd med masser af penge, som de brugte på specialvarer fra Irma. Mange københavnere voksede op med Irma i 70’erne og 80’erne, og de så sig selv som almindelige danskere med helt almindelige jobs, som altid havde købt deres varer i Irma. De huskede personalet, huskede handleturen med farmor, hvor de fik en Irma-dukke, eller huskede duften ved kaffemøllen, når de malede deres egen Irma-kaffe. Gode hverdagsoplevelser, som stod stærkt i deres erindring.”
Irma-spaghetti på gaflen og mæthed for halvanden krone. Foto: Hans Ole Madsen
Hvad er historien bag Irmas økologiske satsning?
”I slut-90’erne var økologi ikke-eksisterende for de fleste danskere. Noget, som kun blev dyrket af lidt underlige og alternative mennesker, men det lavede Irma om på. De begyndte at have fokus på, hvor råvarerne kom fra, og hvordan de var dyrket. Irma spottede, at det fokus kunne gå hen og blive stort. I 00’erne adopterede Irma øen Livø i Limfjorden, der kun dyrker økologisk landbrug. Irma satsede stort på Livø og blev eneaftager af alle deres varer. På samme tid fik Irma øje på Thise Mejeri, der også ligger ved Limfjorden. Mejeriet var ikke særlig stort, da Irma satte ind, men det blev det. Irma løftede Thise Mejeri og deres økologiske produkter, mælken, smørret, det hele. Økologi blev mere og mere noget, alle talte om, og op gennem 10’erne blev økologi ikke længere en underlig, alternativ livsførelse.”
Kan du forklare, hvad der får voksne mennesker til at gå på gaden med sørgebind og slå ring om deres lokale Irma-butik, mens de synger ’I kan ikke slå os ihjel’?
”Det har at gøre med Irmas lange historie. Når man overlever i over 100 år, hvilket mange dagligvarekæder ikke har kunnet præstere, står man stærkt i folks bevidsthed. Irma har ikke bare solgt varer, de har været kulturbærende og -fremmende. Dannende. Og dristige. De har været klare i spyttet om deres værdier og holdninger. Børge Olsen var ikke bange for at lægge sig ud med det danske landbrug og slagterierne ved at sige, at de danske flæskestege ikke var gode nok, eller at de røde pølser var den rene gift. Det var virkelig et statement at gå ud med i pressen. Men han kunne så også lancere varer, der var bedre end dem, han kritiserede. Hvis man leder efter Irma-skandaler, finder man ikke nogen. Irma har lavet fejl og satset på nogle varer, som kunderne ikke gad, men der er ikke nogen fødevareskandaler. Man sagde ikke bare noget, man gjorde det også. Det fremkalder stærke følelser. Og får folk til at gå på gaden og protestere – tror jeg.”
Irma og Netto drillede hinanden ved Nørreport Station, hvor de to butikker lå klos op ad hinanden. Oplev eventuelt mere Irma-historie på Designmuseum Danmark i København, der indtil 11. august viser særudstillingen ’Irma – En designhistorie’. Foto: Brandhouse / Subsero
Hvad kan vi lære af Irma?
”At det betaler sig at være modig. At det betaler sig at have en stærk identitet. Og tro på kvalitet. Irma har lært os, at købmandskab ikke bare kan være stærkt i sit forretningsudtryk, men også personligt. Både Børge Olsen og Alfred Josefsen har villet noget, troet noget og ment noget. Det har gjort en forskel.”
Snart er Irma-eventyret slut, og så alligevel ikke helt. Irma-kaffen, kinaskoene og 250 andre Irma-varer kan købes i Coops butikker. Kommer der nogen og samler Irma-ægget op?
”Det tror jeg ikke. Jeg tror, der kommer noget andet. Når jeg holder foredrag rundtom i landet, også på Fyn og i Jylland, ser jeg fødevaremarkeder og gårdbutikker med restauranter, hvor de har mange kunder, og det ser ud til at gå godt. Så der er en efterspørgsel på kvalitetsfødevarer. Behovet er der, og det lever. Og det lever godt.”
Dorthe Chakravarty, f. 1971, er historiker og forfatter til blandt andet ’Nielsine Nielsen – Danmarks første kvindelige læge og akademiker’ (med Sarah von Essen), ’Husmor i en rationeringstid – Køkkenliv under besættelsen’ og ’Tjenestepigerne – 100 års historie om stemmeret og ligestilling’. ’Irma – Alt det, du havde glemt, du kunne huske’ er udkommet på Strandberg Publishing.
