DU ER MÅSKE stødt på dem i supermarkedet. Folk, der render rundt med flueben i øjnene, et tilfreds drag om munden og favn og indkøbskurv fuld af Jolly Cola. Ja, måske er du faktisk selv en af dem, der har taget bestik af tiden og hamstret den danske colavariant til en truende belejring, forsyningskrise eller konfirmationsfest.
I takt med at Trumps Grønlands-trusler, toldsatser og transatlantiske tilsvininger har sat amerikanske varer længere og længere ind i skammekrogen, er stadig flere nemlig kommet i tanke om det ærkedanske colaalternativ, der ellers var faldet en del støv på i de seneste årtier.
Og det har kunnet mærkes hos Bryggeriet Vestfyen, hvor travlheden for alvor indfandt sig, efter at man i februar relancerede Jolly Cola i en ny, granatbuttet 33-centiliters plastikflaske – en slags dåsealternativ, bare med skruelåg.
Flaskerne blev revet væk på to dage, og senere meldte både Rema, Coop og grænsebutikken Fleggaard om gevaldige spring i Jolly-omsætningen. Alt i alt solgte Vestfyen i løbet af årets første måneder 70 procent mere end sidste år af såvel blanke, røde coladåser som de små plastflasker. Og på bryggeriet i Assens kaldte medvinden alle mand på dæk.
”Nærmest hver dag har vi været nødt til at ændre vores produktionsmål på grund af de ordrer og henvendelser, vi har modtaget. Vi har opskaleret bemandingen, i perioder har vi arbejdet i døgndrift, og vi har permanent ansat flere hænder,” fortæller senior brand manager Thomas Lindegaard.
BRAND MANAGEREN GAV sig til at overveje, hvad der kunne få den vaniljesorte læskedrik med de varme noter af nellike, kanel og appelsin længere frem på hylderne og i forbrugernes bevidsthed, allerede inden han blev ansat hos Vestfyen.
For fem år siden skrev han nemlig kandidatopgave i erhvervsøkonomi på Syddansk Universitet og brugte Jolly Cola som case. Dengang satte han fingeren på det måske største problem, distributionen: Jolly Cola var ikke længere fast sortiment i alle supermarkeder, kiosker og minimarkeder, muligvis fordi varemærket havde hvilet lidt på laurbærrene. I hvert fald var der brug for at ruske op i det og markedsføre det til en ny generation.
”Jolly har levet lidt på fordums styrke. Vi var nødt til at finde ud af, hvor brandet er i dag, og gøre det mere nutidigt, moderne og relevant,” siger Thomas Lindegaard, der som brand manager har fået foretaget et såkaldt landscape study for at afsøge dale og bakketoppe i forbrugernes opfattelse af Jolly Cola.
”Vi fandt ud af, at danskhed er brandets stærkeste egenskab,” siger Thomas Lindegaard, der havde i sinde at slå på netop danskheden i en ny reklamekampagne, allerede inden den amerikanske præsident hen over foråret i galopperende tempo gjorde sit lands eksportprodukter non grata kloden over – hvilket kun gjorde det endnu mere oplagt at bruge fjendebilledet i promoveringen.
Så i foråret rullede omtrent 30 bybusser rundt i Danmark pakket ind i reklamebannere med budskabet ’Helt specielt dansk’, hvor en cowboyhat blev stillet over for en klaphat, og de to hovedbeklædninger scorede henholdsvis 0 og 100 procent i danskhed.
For så vidt at Thomas Lindegaard efterfølgende fik henvendelser fra både danske og udenlandske medier, der ville høre mere om ideerne bag, opfatter han kampagnen som vellykket.
”Med danskheden som fundament forsøgte vi at tage noget samfundsrelevant og gribe det an med Jolly’sk kant. Vi er måske det eneste brand, der kan tillade os dét,” siger han. ”Nu er Jolly igen et modspil.”
Mimersgade, København, 1973. Foto: Mogens Falk-Sørensen/Københavns Stadsarkiv
DET ER NÆSTEN umuligt at sige Jolly uden at nævne den oprindelige coladrik, der blev opfundet i Atlanta i 1886 af den amerikanske farmaceut John S. Pemberton og markedsført som et opkvikkende, kulsyretilsat medikament, der dengang også indeholdt lidt kokain, deraf navnet Coca-Cola. Drikken, der siden hen blev så udbredt, at dens varemærke i dag ofte vurderes som verdens mest genkendelige, var dog længe om at slå igennem herhjemme.
I Danmark fik Wiibroe i Helsingør og bryggeriet Premier i Esbjerg i 1935 licens til at producere drikken på basis af amerikansk colakoncentrat fremstillet efter en tophemmelig opskrift med det mystiske navn ’7x’. Men danskerne tog ikke rigtig colaen til sig, og modstanden i bryggeribranchen mod den importerede læskedrik var til at tage og føle på.
Historikerne Klaus Petersen og Nils Arne Sørensen nævner i deres artikel ’Tørstens allerbedste ven – Colaens danmarkshistorie fra 1930’erne til 1960’erne’, at Wiibroe blev idømt en bøde af Bryggeriforeningen for at have overskredet reglerne for markedsføring, efter at bryggeriet havde uddelt 1.500 af de kurvede colaflasker gratis til teglværksarbejderne på Teglholmen og værftsarbejderne hos B&W. Den tyske besættelse besværliggjorde gennembruddet yderligere, Coca-Cola trak alle medarbejdere hjem fra deres København-kontor, det blev sværere og sværere at få leveret det essentielle koncentrat, og i 1942 stoppede produktionen i Danmark helt.
Men på ryggen af amerikanske soldaters succes-rige fremtog under befrielsen af Europa prøvede Coca-Cola-koncernen endnu en gang at vinde terræn efter krigens afslutning. I Frankrig mødte forsøget modstand fra kommunister og vinbønder tillige, der advarede mod coca-colonisering og kulturelt forfald og – forgæves – forsøgte at få drikken forbudt. I Sverige blev Coca-Cola en kortere overgang helt forbudt på grund af indholdet af fosfor og koffein – måske spøgte frygten for kokainen fra drikkens tidlige år. I Danmark var forhindringen i første omgang efterkrigstidens sukkerrationering, siden fulgte en colaafgift, der skulle værne om salget af mineralvand og øl – navnlig sidstnævnte.
”Skulle disse coladrikke finde udbredelse her i landet, vil det formentlig gå ud over ølsalget og derigennem ikke blot over bryggerierne, men også over statens finanser, for hvilke ølsalget jo er en meget betydelig kilde,” udtalte finansminister Thorkil Kristensen (V) i Landstinget i 1953, efter at et stort set enigt Folketing havde vedtaget en afgift på én krone pr. liter på alle coladrikke. I modsætning kunne andre læskedrikke nøjes med en afgift på 12 øre literen.
SELVOM AFGIFTEN gjaldt alle cola-drikke, også eventuelle danske alternativer, opfattede Coca-Cola Company det som klar protektionistisk, anti-amerikansk lovgivning. Atlanta-giganten tog spørgsmålet op med sin regering, der blev anmodet om at lægge pres på Danmark, og i 1954 indgav den amerikanske ambassade i Danmark en række protestnoter til det danske udenrigsministerium. I de kommende år blev protesterne gentaget, mens repræsentanter for Coca-Cola blev sendt i byen for at pointere i danske medier, at Danmark var det eneste land i Vesteuropa med sådan en politik. Folketinget holdt dog fast i det, der i folkemunde blev kendt som Coca-Cola-afgiften. I den danske presse kørte debatten for og imod, og blandt andet afholdsbevægelser og frihandelsfortalere argumenterede ligeledes for en afskaffelse.
I 1959 var sammenholdet i Folketinget feset ud, og 1. juli samme år ophørte colabeskatningen. Tidligere samme år, hvor alt tydede på, at det ville gå den vej, stiftede en sammenslutning af 18 danske bryggerier med Carlsberg og Tuborg i front aktieselskabet Dansk Coladrik. Samarbejdet perfektionerede en formular, der skulle stå klar til modstandskamp på flaske, når den karakteristiske Coca-Cola-flaske (der angivelig var formgivet med Mae West som forbillede) lige om lidt vendte tilbage på det danske marked. Man skulle selvfølgelig også finde på et navn til det danske colahåb, og både Silver Cola og Happy Cola var oppe at vende – endda også Ola Cola, som jurister i gruppen mente nok ville kunne holde vand efter et eventuelt sagsanlæg fra Coca-Cola Company. Til sidst faldt valget dog på Jolly Cola.
Da det blev sommer, colaafgiften lettede, og landet på ny kunne læske sig med den rødbrune, koffeinholdige drik, købte danskerne allerede første måned ni millioner flasker Jolly Cola, mens Coca-Cola, der foreløbig udelukkende produceredes på Sjælland og hovedsagelig blev solgt i København, ’kun’ solgte fem millioner flasker.
Efter første år havde Jolly Cola en andel på over 10 procent af læskedrikmarkedet og var væsentlig større end sin amerikanske konkurrent.
I kølvandet på Jolly brusede en række mindre, danske colamærker såsom Pari-Cola, Skt. Pauls Cola og Vebo Cola frem rundtom i Danmark, men Jolly forblev det danske alternativ, selvom danskheden ikke var et salgsargument i reklamerne dengang. Coca-Cola voksede dog støt, mens coladrikke generelt fyldte stadig mere i danske drikkeglas op gennem 60’erne og 70’erne. Alligevel tegnede Jolly Cola sig stadig i de årtier for omkring 40 procent af alt colasalg, mens Coca-Cola lå lige over 50 procent, og de små, lokale colabryggerier opsugede resterne.
”Jeg skrev om det søde liv, men man må ikke nævne noget om sukker i forbindelse med Coca-Cola. Jeg kaldte den sort champagne, og man må ikke nævne noget om alkohol.”
Knud Romer, forfatter
1976 LANCEREDE Jolly sloganet, der for mange stadig hænger ved i dag – ’Sig Jolly til din cola’ – og omkring Vietnamkrigens afslutning var Jolly stadig et populært anti–amerikansk forbrugervalg. Men rundt om hjørnet, i 80’erne, lurede en ny-popularisering af amerikansk kultur – og nedgangen for Jolly. Som daværende Jolly-marketingchef Hans Clausager i 1989 udtalte til Berlingske Tidende: ”En god Vietnamkrig ville være gefundenes Fressen for os nu.”
Amerikanske Pepsi var kommet til på det danske marked og havde gang i sin egen aggressive globale markedsføringskrig mod Coca-Cola. Samtidig begyndte Carlsberg at købe sig ind i firmaet Dadeko, der stod for den danske produktion af Coca-Cola, og sideløbende dalede Carlsbergs interesse for at holde Jolly sprudlende. Da Carlsberg i 1992 helt opkøbte Dadeko, marginaliseredes Jolly-brandet yderligere. Og selvom en dugget Jolly-flaske og fotomodel Tina Kjærs ”to modne frugter” i en hed og humoristisk biografreklame samme år ramte danskerne i både gane og lattermuskler, fortsatte nedgangen, indtil Carlsberg i 1997 solgte Dansk Coladrik A/S videre til bryggeriet Albani, der dog ikke formåede at bremse nedturen, heller ikke med et dyrt sponsorat for det danske kvindelandshold i håndbold. Det var i denne periode, at Jolly forsvandt fra hylderne hos blandt andet FDB på grund af det sløje salg.
I 2003 overtog Bryggeriet Vestfyen produktionen og den svindende markedsandel, der i dag ligger på omtrent én procent af colasalget. Og selvom den nye fremgang kun repræsenterer en krusning i markedet, er der for Vestfyen og for Thomas Lindegaard tale om et ocean af opgang. Det eneste, der ærgrer senior brand manageren midt i al succesen, er, at man kunne have taget et endnu større spring end de i skrivende stund 70 procent, hvis man ikke var kommet i flaskehalsproblemer.
”Jeg tror, vi kunne have firedoblet omsætningen, hvis vi ikke var løbet ind i forsyningsvanskeligheder,” siger Thomas Lindegaard.
”Men det har været en udfordring i forhold til emballage. I forhold til at have flasker nok.”
”HVAD SKAL DET gøre godt for?” svarer forfatter og forhenværende reklamemand Knud Romer på spørgsmålet om, hvorvidt han kunne finde på at droppe sin daglige halvanden liter Coca-Cola til fordel for et dansk alternativ.
”Jeg kan meget godt lide Jolly Cola. Jeg synes, den smager skidegodt. Harboe kan rende og hoppe, og Pepsi hader jeg som fanden. Jolly er et fint alternativ til Coca-Cola, men når det kommer til stykket, bliver begge dele jo produceret i Danmark. Så kan det godt være, der bliver sendt lidt avance frem og tilbage til USA, men altså, det gør ikke fra eller til.”
Knud Romer forelskede sig i Coca-Cola, da han første gang satte en flaske for munden i sin barndom på Falster. Ud over vanilje, citron og karamel smagte den mørke eliksir af ungdomsoprør the American way.
”Flowerpower, det søde liv, fællesskab.”
Siden har forfatteren næret stærke følelser for Coca-Cola, og på den ene eller anden måde misser han sjældent en lejlighed til at lovprise drikken, når han medvirker i interview.
”Det er noget pjat, selvfølgelig. Jeg kan også godt lide kukure og mekaniske tog,” siger Knud Romer, der i sin tid som reklamemand en overgang arbejdede med Coca-Cola i Norden og drømte om at lave en pendant til den gyldne billet i børnebogsklassikeren ’Charlie og chokoladefabrikken’, hvor fundet af en enkelt kapsel på en enkelt flaske ville udløse, ikke et besøg hos Coca-Cola, men udbetaling af de 80 millioner, som Knud Romer forvaltede i sit markedsføringsbudget.
”Som en stakkels fattig flaskedreng så kunne finde og sende tilbage til Pakistan eller noget. Men det må man ikke ifølge markedsføringslovgivningen,” siger Knud Romer.
FORFATTEREN HAR SELV oplevet sit eget lille Coca-Cola-eventyr. I forbindelse med Coca-Colas 125-årsfødselsdag i 2011 sendte han et brev til Coca-Cola Company, hvor han udtrykte sin ”uendelige kærlighed” til sodavanden.
”Det lyder måske fantastisk, men Coca-Cola har fået mig op af sengen og trukket mig gennem studierne og holdt mig ved selskab i endeløse nætter, hvor jeg sad alene og skrev og drømte om at blive forfatter, og sådan har jeg det stadig,” skrev han blandt andet i sin tekst, der endte med at blive sat op i colaflaskens ikoniske svungne kontur, hvid skrift på rød baggrund, på en plakat, der indgik i fødselsdagskampagnen. Inden da havde teksten dog været en tur over Atlanten til godkendelse.
”Jeg brød nogle af reglerne. Jeg skrev om det søde liv, men man må ikke nævne noget om sukker i forbindelse med Coca-Cola. Jeg kaldte den for sort champagne, og man må ikke nævne noget om alkohol. Men de godkendte den sgu. Det var bingo,” siger Knud Romer, der som tak modtog en dåse fra firmaet med påskriften ’Share a Coke with Knud’, angivelig den eneste af sin slags i verden.
Dåsen blev ikke drukket, men gemt på hylden, indtil relikviet for et par år siden ved et uheld blev væltet på gulvet af en lysmand og eksploderede under en tv-optagelse i Knud Romers hjem til programmet ’Kender du typen’.
”Nu er der så kommet en ’Share a Coke with Knud’-dåse på markedet,” fortæller Knud Romer.
”Men det kan være lige meget. Jeg plejede at have den eneste.”
Men drømmen om frihed på flaske lever videre – som en slags omvendt sindbillede på Make America Great Again-bevægelsen.
”Coca-Cola er Elvis Presley og tyggegummi og liberale værdier. Alt det, USA ikke er længere. Men Coca-Cola Company ændrer ikke deres værdier, bare fordi en abe med håndgranater er kommet til magten.”
